Gustavo Arias.
Los principales aspectos del Neuromarketing, las investigaciones que ha realizado junto a neurólogos para saber cuál es el rol de las marcas frente a los consumidores y determinar que influye en su decisión de compra dio a conocer el publicista y MBA en Marketing, Gustavo Arias, durante la charla “Neuromarketing: desnudando la mente del consumidor”, que dictó en el marco del Ciclo de Charlas que organiza la Escuela de Ingeniería Civil Industrial de nuestra Universidad.
La actividad, realizada en el auditorio Hermann Gamm, fue encabezada por el decano de la Facultad de Ingeniería, Peter Backhouse y contó con la presencia de la directora del Departamento de Ingeniería Industrial, Claudia Bañados; el director de la Escuela de Ingeniería Civil Industrial, Iván Santelices; y numerosos alumnos que interactuaron con el expositor. 
Gustavo Arias explicó que el Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de la Neurociencia a la disciplina del Marketing, con el fin de analizar cómo influyen las emociones, los estímulos y la memoria en la conducta del consumidor. Afirmó que los marcadores somáticos, es decir, cada uno de nuestros sentidos permiten que la persona recuerde momentos significativos de su vida, Por ejemplo, señaló, “mientras estamos en pareja es agradable su perfume, pero ese aroma puede estar asociado a una experiencia tortuosa, luego de terminar la relación”.
Las marcas nos manipulan con aromas, dijo, especialmente de frutas como naranjas o limones, la vainilla que nos lleva a recuerdos asociados a la edad de la lactancia; la música que nos altera la frecuencia cardiaca y con ello incrementa la ansiedad y el deseo de compra; los sabores y las imágenes nos traen recuerdos vinculados a eventos importantes de nuestra vida; la industria del ocio utiliza el olor a bloqueador solar para aumentar el deseo de comprar a paquetes vacacionales, incluso en temporada de baja demanda, la utilización de aromas a pasto recién cortado para sectores de jardinería en empresas de retail, en fin hay muchas formas de generarnos deseo de compra, incluso en los supermercados con el olor a pan recién horneado, todos estos estímulos buscan un solo fin, hacer memorable el recuerdo de marca e incrementar la compra, aseguró.
El director de la Escuela de Ingeniería Civil Industrial, Iván Santelices.
En el caso de las marcas, aseguró que el Neuromarketing es una herramienta que actualmente está siendo objeto de desarrollo por varias industrias. En el cine, por ejemplo, los primeros 5 minutos de una película se realizan testeos a personas o potenciales espectadores para determinar el éxito o fracaso de ésta en las salas. También marcas como Coca Cola o Mac Donalds han invertido mucho dinero para determinar cuan posicionadas están en el inconsciente del consumidor.
“La disciplina ha sido cuestionada en algunos países como Estados Unidos y Francia, donde es muy delgada la línea ética que la separa de la manipulación o persuación, por lo que especialmente en el ámbito político la utilización de esta nueva herramienta del marketing ha dejado al descubierto lo vulnerable que puede ser nuestro cerebro”, afirmó.
Finalmente, manifestó que gracias a las investigaciones hechas en esta materia “queda muy clara la posición de las marcas en el inconciente, algunas de las cuales han penetrado nuestra mente incluso desde el momento que somos concebidos, por lo que ahora el mayor desafío es observar cuántas de estas compañías utilizan la neurociencia para accesar al cerebro primitivo de los individuos, con el objetivo de que compren sus productos”.
La alumna de cuarto año de Ingeniería Civil Industrial, Claudia Ortíz, agradeció a su Escuela por la oportunidad de conocer más sobre estos temas que complementan la formación entregada en la Universidad. “Me pareció interesante saber como el cerebro funciona en torno a la publicidad y el marketing, aspectos que tendremos que considerar al momento de ejercer la profesión”, agregó.
Por su parte, Paulo Pinto, estudiante de sexto año de la carrera, valoró el desarrollo de este tema en la Universidad, pues indicó que “Ingeniería Civil Industrial es una carrera que está relacionada con el marketing y poder analizarlo desde el punto de vista neurológico y de la ciencia, es un buen complemento. Sería bastante valioso poder seguir profundizando en el tema”, señaló.
Al finalizar, Gustavo Arias agradeció la invitación de la Escuela de Ingeniería Civil Industrial de la UBB y resaltó que es importante que la Universidad entregue este tipo de espacios para abordar el tema a nivel académico. “La idea es transmitirle a los estudiantes las posibilidades que ofrece la neurociencia aplicada no sólo al marketing sino a muchas otras áreas como la educación, donde si trabajamos en cambiar las conductas a nivel cerebral en los más pequeños podríamos tener resultados interesantes a futuro”.
