La auditoría es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública.
De esta forma, la auditoria es una revisión ordenada del sistema corporativo global, cuyo principal objetivo es conocer y optimizar los recursos de la imagen de la entidad.
¿Qué dimensiones de la imagen corporativa son las que se deben considerar al realizar el proceso de análisis en una auditoria de marca?
Lo primero es mirarse hacia adentro, hacia el alma de la institución, es decir, hacia la autoimagen ¿qué es la autoimagen? Es algo casi obvio, o sea, es la imagen interna de una empresa y que es construida a partir de la percepción que se tiene de sí misma. Un buen ejemplo de ello, es la percepción general que la población poseía de las entidades bancarias hace dos décadas versus el giro Copernicano que dieron aquellas instituciones después de mirarse en una suerte de espejo. Esto hizo cambiar y con ello mover los tradicionales indicadores que los bancos tenían y proyectaban, por décadas la banca privada buscaba transmitir la sensación de ser entidades seguras, sus marcas gráficas generalmente eran formas angulosas cerradas (cuadrados, rectángulos y rombos) de esta manera transmitían una denotación y connotación de seguridad. Sus sucursales en su decoración interior destacaban los colores oscuros, transmitiendo en esto la sensación de ser entidades tradicionales y conservadoras. Claro, nadie querría poner sus ahorros en una institución que fuese alegre y jovial, en definitiva, poco seria.
Luego de verse hacia adentro es necesario ver como ésta es proyectada, hago referencia a la “imagen intencional”, que no es otra cosa que la manifestación de la personalidad corporativa de la empresa o de la institución y como esta imagen es cuidadosamente difundida, al menos esto en aspectos teóricos.
Un tercer hito es el análisis que se debe realizar es a la “imagen pública”.La imagen pública es la configuración que establecemos de diversos supuestos sobre todo que guardan relación con la memoria y que están dispuestos a través del dominio público, es decir, de esta manera nos aproximamos a lo que es la denominada identidad visual. ¿Qué componentes forman la identidad visual? A los anteriormente descritos, como procesos analíticos perceptuales, se les deben sumar los siguientes: “El logo” es quizá el nombre más reconocido por la mayor parte de las personas, el logo, logotipo, isotipo imagotipo son parte de lo que se nomina popularmente como logo. Un logo es el proceso de resignificación de cientos de atributos cobijados bajo un o más conceptos, éstos son las guías que orientan a los profesionales (diseñadoras y diseñadores gráficos) encargados de establecer y codificar estos valores o atributos y transformarlos en emblemas o símbolos. A su vez, de esta reflexión y proceso metodológico devienen una serie de soportes gráficos, como lo es la comunicación corporativa realizada a través de redes sociales, y otros medios digitales y la tradicional comunicación directa análoga, como lo es la gráfica impresa.
Es fundamental entender que el proceso de auditoria de marca, diseñado por Martin Jeselma, finaliza con una matriz analítica a través de un mapa conceptual donde la marca que queremos auditar, va al centro y periféricamente se van colocando las variables que queremos contrastar y a su vez completar bajo lo que investigadores han bautizado como cultura comunicacional.
No todas la organizaciones tendrán que tomar en cuenta o considerar todos los componentes que se han escrito previamente para desarrollar un correcto estudio marcario, pero es importante recordar que las cosas que a cada institución le sean relevantes, tiene una influencia positiva o negativa en este proceso.
Elementos básicos del diseño corporativo son, normalmente, la marca o símbolo, un estilo de nombre y una forma de letras, un color o una serie de colores de la casa. Una vez que se toma la decisión de diseñar o desarrollar la identidad de una empresa, se requieren decisiones claras y control por parte de la alta dirección.
Volviendo al ejemplo que señalamos sobre la banca, se invirtió un componente organizacional fundamental, como fue centrar los esfuerzos en las y los usuarios, hago referencia a la experiencia que estos tienen cada vez que visitaban una sucursal de un banco cualquiera. Se abandonaron por ejemplo la ambientación decimonónica, por una más moderna, con colores vivos y muy saturados. Se han instalado sillas y un sistema de “ticket” para atención. La vestimenta de las y los ejecutivos también es más ad hoc con estos nuevos tiempos, inclusive en los muros, personas se ven particularmente alegres tratando de transmitir que el proceso de ahorro y sobre todo de crédito ya no es algo tortuoso o soporífero, sino, una experiencia positiva. Me quiero centrar en este punto, ya que, si observamos o recordamos bien, acá hay una clara coincidencia expresada por la banca y que también se aprecia en el retail, misma estrategia marcaria, misma iluminación, idéntica paleta colores e incluso estrategia publicitaria digital y audiovisual me hace recordar lo que escribió hace muchas décadas atrás el filósofo Michel Foucault, en su texto “Vigilar y Castigar” respecto al poder expresado en la cárcel, hospital y escuela. Acá en esta segunda década de este siglo XXI más bien se aprecia una coherencia en la seducción como habría señalado el también filósofo francés, Jean Baudrillard en relación a esta curiosa estrategia comunicacional publicitaria de la banca y el retail.
