El gobierno de José Antonio Kast está ofreciendo abundante material para el análisis visual. Incluso antes de que asumiera el cargo comenzaron a aparecer escenas que activaron debates en el espacio público. La fotografía oficial con la banda presidencial y la inclusión del escudo patrio dentro de la imagen hizo que adherentes y detractores se enfrentaran rápidamente en una disputa digital y mediática sobre lo correcto o incorrecto de su uso.
Luego apareció otro contraste significativo: la marcada diferencia entre el estilo casual que caracterizó a Gabriel Boric y la formalidad clásica con la que Kast ha decidido presentarse públicamente. Más tarde se sumó otra escena. La primera dama María Pía Adriazola sirviendo comida al personal en el casino del Palacio de La Moneda. La acción parecía simple, pero comunicacionalmente era potente. La primera dama servía al personal como gesto de cercanía, aunque sin cofia, mascarilla ni guantes, detalle que abrió múltiples interpretaciones.
Siguiendo la ruta de la comunicación visual y la estrategia desplegada por el equipo comunicacional, el gesto podría leerse como una señal de transversalidad que intenta borrar ciertos tabiques de clase, aunque al mismo tiempo deja visibles algunas diferencias. En comunicación política muy pocas cosas son azarosas. Los gestos, las escenas y las imágenes suelen formar parte de un diseño comunicacional más amplio que busca instalar significados en el espacio público
En ese contexto aparece ahora otro episodio visual: la propuesta del eventual logo de gobierno. Sin embargo, la discusión pública se ha concentrado en evaluar si el diseño es bueno o malo, elegante o torpe, cuando tal vez la pregunta principal debería ser otra. Aquello que circula en redes y medios no es realmente un logotipo institucional.
La pieza gráfica presenta un círculo con los colores de la bandera chilena, una estrella que evoca el símbolo nacional y una banda diagonal donde se lee la frase Gobierno de Chile, trabajando para usted. A primera vista podría parecer una identidad gráfica gubernamental. Pero si se observa con mayor atención, el centro del sistema no está en el símbolo visual. Está en la frase.
En otras palabras, el diseño no intenta construir una marca estatal duradera. Es un eslogan visual.
El especialista en comunicación visual Joan Costa ha señalado que las identidades institucionales deben construirse sobre tres principios fundamentales: permanencia, coherencia simbólica y economía visual. Cuando una identidad depende de una frase coyuntural pierde su capacidad de permanencia y se vuelve circunstancial.
La frase trabajando para usted describe una promesa de gestión. Es el tipo de mensaje que pertenece al territorio de la comunicación política más que al de la comunicación corporativa o institucional.
Por esta razón resulta problemático analizar esta pieza bajo los criterios tradicionales del branding. No estamos frente a una marca institucional en sentido estricto ni ante un signo que represente la continuidad del Estado. Lo que aparece es algo más cercano a una performance gráfica.
La palabra performance puede parecer extraña aplicada al diseño, pero ayuda a comprender el fenómeno. En el arte contemporáneo una performance no busca necesariamente permanencia; busca activar un significado inmediato, provocar una reacción y generar discusión. Este desplazamiento revela un rasgo profundo de la cultura visual contemporánea. Vivimos en una época donde las palabras necesitan transformarse en imagen para adquirir impacto. La política lo sabe bien.
El filósofo francés Guy Debord advertía en su célebre reflexión sobre la sociedad del espectáculo que la representación visual termina organizando la experiencia pública. La política no solo se ejerce: también se escenifica
En este caso la escenificación adopta la forma de un emblema que funciona como cartel condensado, un dispositivo gráfico capaz de circular con rapidez en redes sociales, pantallas y titulares.
Por eso la discusión sobre si el diseño es bonito o feo probablemente pierde el foco. La cuestión central no está en la calidad estética del diseño, sino en su naturaleza. Estamos frente a un dispositivo de comunicación política que adopta la apariencia de un símbolo. Tradicionalmente los sistemas visuales del Estado aspiran a algo distinto. Buscan estabilidad, continuidad y signos capaces de acompañar a distintas administraciones sin quedar asociados a una sola. Por esa razón privilegian estructuras simples, tipografías sólidas y símbolos fácilmente reconocibles. Cuando una frase se instala en el corazón del símbolo, la lógica cambia. La imagen deja de representar una institución y pasa a representar un momento político.
En ese punto la identidad visual se vuelve narrativa. Se transforma en una escena bidimensional donde se interpreta una idea de gobierno. La estrella sugiere nación. El círculo sugiere unidad. Los colores evocan la bandera. Pero todo ese aparato visual termina subordinado a una afirmación textual: Trabajando para usted. La imagen ya no describe lo que el Estado es. Describe lo que el gobierno afirma estar haciendo. Tal vez por eso esta pieza ha generado tanta discusión. No porque sea un gran logotipo o un mal logotipo, sino porque en realidad no pertenece a esa categoría. Es una frase convertida en imagen. Un eslogan transformado en emblema. Una pequeña performance gráfica que busca condensar una narrativa política en un solo golpe visual.
Hoy, dominados por pantallas, redes sociales y flujos acelerados de información, esta estrategia resulta comprensible. La política contemporánea necesita imágenes que hablen rápido, que digan algo antes de que los discursos se desarrollen.
Entonces surge una pregunta mayor: si las identidades visuales del Estado nacieron para resistir el paso del tiempo, ¿qué ocurre cuando la política comienza a reemplazarlas por imágenes destinadas a circular solo durante un momento? Pasamos así del logotipo que representa a un país durante décadas a la escena gráfica que representa a un gobierno durante un instante. Una transformación silenciosa donde el poder no solo se administra. También se representa. Y cada vez con mayor intensidad lo hace en el territorio inmediato de las imágenes.
