Lo que vemos hoy es la culminación de un proceso donde la política ha sido completamente absorbida por las dinámicas del entretenimiento. Los candidatos ya no se presentan solo como figuras de autoridad, sino como «héroes» de una narrativa que, al igual que los programas prime, busca atraer audiencia y mantenerla cautiva.
Por Alejandro Arros (UBB) y Carlos del Valle (UFRO)
Las cámaras los siguen a cada paso. No importa si es una caminata por el barrio, una reunión con vecinos o una conferencia de prensa: todo es capturado, todo es contenido. Los candidatos y candidatas, conscientes del poder de la imagen, han aprendido a aprovechar la apertura de internet y las redes sociales para generar verdaderos programas televisivos en línea, utilizando recursos multimedia que no tienen nada que envidiar a los canales de televisión tradicionales. Con videos, transmisiones en vivo, entrevistas y constantes actualizaciones, estos políticos han dominado la narrativa visual de una manera que trasciende la simple comunicación política. La política ya no solo se hace en los salones ni en las plazas, ahora también se hace desde la pantalla, y en tiempo real.
En la era de la política espectáculo, la construcción de una imagen efectiva no se basa únicamente en lo que los candidatos comunican explícitamente. Cada gesto, cada elección de vestimenta o tono de voz influye en la percepción inconsciente de los votantes.
Para medir estos efectos más profundos, se puede recurrir a herramientas como el Implicit Association Test (IAT), que permiten analizar actitudes y percepciones automáticas que los electores pueden no expresar conscientemente. El IAT mide las asociaciones implícitas que las personas hacen entre conceptos como los candidatos políticos y características como confianza, competencia o cercanía. Este enfoque es clave para entender cómo los votantes realmente perciben a los candidatos, más allá de las encuestas tradicionales, y revela las influencias que la imagen visual puede tener en su comportamiento.
Como señala Coca Sevilla en su artículo “Imagen Política: la estrategia que llegó para quedarse”, el político se ha vuelto más importante que el partido al que representa. En este nuevo entorno de desconfianza hacia las instituciones, el candidato debe generar una marca personal fuerte que conecte emocionalmente con el electorado, destacándose en un entorno saturado de mensajes y figuras políticas. En este contexto, el IAT se presenta como una herramienta clave para comprender mejor cómo la imagen visual y simbólica del candidato afecta de manera implícita la toma de decisiones de los votantes.
Las elecciones conscientes de los candidatos, como la vestimenta o el tono de sus discursos, generan reacciones inmediatas y no deliberadas en los votantes que el IAT puede ayudar a medir con precisión.
En un estudio que realizamos junto con otros investigadores utilizando tecnología de eye tracker, con un universo de 100 personas, se reveló que el área de interés que más llamó la atención de los participantes fue el rostro de los candidatos y candidatas, seguido del nombre.
Este dato subraya el papel dominante que juega la imagen personal de los políticos sobre otros elementos como las propuestas o el respaldo de los partidos políticos, cuya ausencia fue notada por los participantes.
El recorrido visual dentro de las imágenes mostró que la mayoría de los participantes tendían a ignorar símbolos partidarios y centrarse en las características personales del candidato. De hecho, los movimientos sacádicos y microsacádicos de los ojos se reducen ostensiblemente al momento de posicionarse sobre el rostro. Posteriormente, al aplicar el método RTA (Retrospective Think Aloud), los participantes confirmaron que sus ojos se enfocaban principalmente en el rostro del candidato, ya que lo consideraban lo más importante, junto con el nombre, mientras que el resto de los elementos visuales les parecían irrelevantes. Sin embargo, resaltaron que es crucial que los partidos políticos sean identificados en la propaganda, ya que no consideran lo mismo votar por un candidato que pertenezca a un ala política opuesta. Esto demuestra que, aunque la imagen personal acapara la atención, el apoyo partidario sigue siendo vital para el voto.
Estos hallazgos no solo refuerzan la idea de que la imagen política está más centrada en el individuo que en las propuestas, sino que también se asemeja más a una presentación de estilo televisivo que a una estrategia política tradicional.
De hecho, las fotografías y videos de los candidatos comparten un estilo comunicacional similar al de los personajes de los antiguos reality shows de principios del siglo XXI, donde la cercanía y la imagen eran elementos clave para construir una narrativa atractiva para el público.
En estos programas, el casting era muy riguroso, buscando personajes que lograran empatizar con un público determinado. En este sentido, quienes se postulan como candidatos son figuras que buscan generar empatía con un segmento mayoritario del electorado.
Así, las imágenes construyen arquetipos como el de la juventud, la ciudadanía común, el o la profesional, el defensor o defensora de los animales, el conservador o conservadora, entre otros.
El uso del IAT complementa estos hallazgos al permitir identificar las asociaciones automáticas que las personas votantes establecen entre quienes se postulan y ciertos atributos, como la honestidad o la empatía, sin que estas percepciones estén filtradas por respuestas conscientes.
Lo que vemos hoy es la culminación de un proceso donde la política ha sido completamente absorbida por las dinámicas del entretenimiento. Los candidatos ya no se presentan solo como figuras de autoridad, sino como “héroes” de una narrativa que, al igual que los programas prime, busca atraer audiencia y mantenerla cautiva.
Este fenómeno no es exclusivo de Chile; es una tendencia global que lleva a preguntarse qué lugar queda para la discusión política seria en un contexto donde la imagen y la emoción han desplazado al contenido y a la reflexión crítica.
La “política espectáculo”, como advierte Guy Debord, no es inocua. En su obra, explica que cuando todo se convierte en espectáculo, la vida misma se fragmenta en una serie de imágenes desconectadas de la realidad. Los políticos, transformados en figuras mediáticas, se ven atrapados en esta lógica, donde sus gestos y palabras son consumidos como parte de un espectáculo que oculta la verdadera complejidad de los problemas sociales.
La autenticidad, en este contexto, se convierte en una actuación calculada, y la política se reduce a una serie de representaciones que buscan seducir más que convencer, como señala el filósofo francés Jean Baudrillard en su texto De la seducción.
Hoy más que nunca, los candidatos y candidatas son conscientes de este fenómeno. Saben que deben jugar el juego del espectáculo si quieren tener éxito, y lo hacen con destreza. Sin embargo, esto plantea preguntas inquietantes sobre el futuro de la democracia. El uso de herramientas como el IAT puede proporcionar una comprensión más profunda sobre cómo los votantes asocian automáticamente ciertos rasgos con los candidatos, ayudando a las campañas a ajustar su imagen de manera más precisa y efectiva. Si los votantes eligen basados en la imagen y no en las ideas, ¿Qué tipo de liderazgo estamos construyendo?
En conclusión, la “política espectáculo” ha llegado para quedarse, y con ello, una transformación radical en la forma en que percibimos a nuestros líderes.
Los candidatos ya no son solo políticos; son actores que deben dominar el arte del espectáculo para ganarse la atención de una audiencia saturada de imágenes y emociones. Lo que está en juego, sin embargo, es mucho más que una elección; es la calidad de nuestra democracia y la profundidad de nuestras decisiones colectivas.
